圖 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉宣布，今年上半年全國(guó)白酒量、價(jià)、利齊升

作為世界八大烈酒之一，中國(guó)白酒成為這一趨勢(shì)的一個(gè)縮影。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)白酒產(chǎn)量、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3、11、15，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)、利齊升的局面。其中，醬香型白酒更是在茅臺(tái)、習(xí)酒等國(guó)企品牌，和酣客醬酒等民營(yíng)品牌代表的引領(lǐng)下，持續(xù)加大在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的滲透，掀起一股前所未有的“醬香風(fēng)”。

品類認(rèn)知引領(lǐng) ， 醬香白酒一枝獨(dú)秀

世界烈酒聯(lián)盟在其報(bào)告中認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，是促使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要原因。

這與醬香型白酒的市場(chǎng)滲透邏輯如出一轍。與其他香型白酒相比，醬酒對(duì)原材料和釀造工藝的要求更高，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，出酒率低，且儲(chǔ)酒時(shí)間長(zhǎng)，所以才擁有醇厚悠長(zhǎng)的風(fēng)味，天然具備高端品類基因。有人說(shuō)，醬酒之于白酒，就像精釀之于啤酒。白酒消費(fèi)者一旦習(xí)慣了醬酒的口感，可能再也喝不慣其他白酒。正是因此，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)大潮下，從2017年開始，醬香酒順理成章“熱”了起來(lái)。

在這一過程中，醬酒航母茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，以及酣客醬酒等諸多醬酒品牌的合力助推，發(fā)揮了重要作用。茅臺(tái)對(duì)醬酒健康屬性的科學(xué)論證，及其產(chǎn)生的社會(huì)影響自不待言，其他品牌也同樣貢獻(xiàn)巨大。

比如，早在2014年，酣客醬酒便將“封測(cè)”概念引入白酒，向消費(fèi)者傳授科學(xué)的白酒（實(shí)際上也包含與其他烈酒的對(duì)比）品質(zhì)優(yōu)劣辨別方法，展現(xiàn)醬酒的健康特色，以及健康、舒適的醬酒品飲方式，成為醬酒賽道上升進(jìn)程中，較早的品類啟蒙者。目前白酒行業(yè)較為流行的拉酒線、看酒花、水檢法、火檢法等品質(zhì)鑒別方法，最初都是在酣客醬酒的引領(lǐng)下，逐漸從酒類專家圈，向白酒消費(fèi)者群體擴(kuò)散。迄今，酣客醬酒的盲品封測(cè)活動(dòng)，全國(guó)每天舉行不低于1000場(chǎng)，成為醬酒品類認(rèn)知的重要推動(dòng)者。

圖 酣客醬酒終端店內(nèi)的“盲品十八式”醬酒文化介紹圖文

酣客醬酒在醬酒科普進(jìn)程中，投入的研究和市場(chǎng)推廣頗多。僅就白酒品質(zhì)辨別方法來(lái)看，酣客醬酒便一直在進(jìn)行持續(xù)開發(fā)豐富。在品牌發(fā)展早期，酣客醬酒主要通過“鑒酒六式”進(jìn)行市場(chǎng)知識(shí)普及；2021年，將其擴(kuò)充為“盲品十三招”；2023年，又進(jìn)一步升級(jí)為“盲品十八式”。

同時(shí)，酣客醬酒還不斷探索出增進(jìn)消費(fèi)者品類認(rèn)知的場(chǎng)景、活動(dòng)，并掀起業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的模仿潮流。酣客醬酒首創(chuàng)的酒旅融合醬酒工藝、品質(zhì)、文化體驗(yàn)活動(dòng)醬香之旅，開創(chuàng)了整個(gè)白酒行業(yè)酒旅融合發(fā)展模式的先河。醬酒體驗(yàn)式超級(jí)終端酣客酒窖，也引發(fā)了一場(chǎng)白酒行業(yè)的終端革命。

在醬酒企業(yè)的品類認(rèn)知和市場(chǎng)拓展引領(lǐng)下，自2017年以來(lái)，醬酒增速遠(yuǎn)超其他香型，銷售收入5年翻倍，到2023年達(dá)到2300億元，市場(chǎng)份額從15左右迅速提升至30，利潤(rùn)占比更是超過40。在整個(gè)白酒市場(chǎng)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)存壓力增加的背景下，醬酒賽道堪稱“一枝獨(dú)秀”。

國(guó)企、民企 同發(fā)力 ，“醬酒熱”向海外蔓延

在國(guó)際烈酒市場(chǎng)蒸蒸日上的背景下，醬酒作為重要的烈酒品類，也在國(guó)企、民企的共同引領(lǐng)下，加快了全球化步伐。而在此過程中，不少企業(yè)已開始進(jìn)入收獲期。

國(guó)企方面最突出的代表，毫無(wú)疑問當(dāng)屬茅臺(tái)。2023年，茅臺(tái)出口額達(dá)到43.5億元，獨(dú)占了中國(guó)白酒出口總額的75.1，鶴立雞群。茅臺(tái)將2023年定義為國(guó)際化元年，2024年著力推動(dòng)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品和新的渠道。這無(wú)疑將進(jìn)一步加快企業(yè)和行業(yè)的出海進(jìn)程。

而在民企隊(duì)列中，酣客醬酒也走出了一條獨(dú)具特色的出海之路，既準(zhǔn)確回應(yīng)了當(dāng)下白酒出海的核心課題，也與品牌既有發(fā)展優(yōu)勢(shì)和文化理念深度結(jié)合。

華創(chuàng)證券在其烈酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告中指出，從烈酒品類擴(kuò)張的整個(gè)周期來(lái)看，其早中期主要靠文化傳播，若有時(shí)代性機(jī)遇則事半功倍。

酣客醬酒正是在民營(yíng)醬酒企業(yè)出海中，將文化傳播做到了極致。盡管同樣在文化層面發(fā)力，但與其他醬酒品牌主要側(cè)重于產(chǎn)品體驗(yàn)和文化概念嫁接，并以展會(huì)、品鑒會(huì)、廣告等為主要形式不同，酣客醬酒更多地將心力放在了對(duì)白酒本質(zhì)屬性的傳播上。沿襲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做法，酣客醬酒向海外消費(fèi)者傳授了大量烈酒品質(zhì)分辨方法、健康飲酒知識(shí)，并且安排了來(lái)自中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷的多位醬酒釀造、勾調(diào)、品評(píng)專家，將中國(guó)醬酒的工藝流程，與海外烈酒進(jìn)行比對(duì)，讓海外消費(fèi)者在更科學(xué)的層面達(dá)成對(duì)中國(guó)醬酒的認(rèn)可。

此外，酣客醬酒早在2020年，即開始接納海外粉絲參與醬香之旅活動(dòng)，讓海外消費(fèi)者更真切地了解中國(guó)醬酒的工藝和文化。

截至目前，酣客醬酒海外粉絲數(shù)量已達(dá)數(shù)千人，初步形成了自己的穩(wěn)定客戶群。這些粉絲較普通消費(fèi)者有著更高的品牌粘性，并能反向驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)，以及主動(dòng)參與品牌對(duì)外傳播。

2024年，酣客醬酒接連收獲了IWSC、SFWSC、ISC等國(guó)際知名大賽獎(jiǎng)項(xiàng)，加上此前已獲得的CMB大獎(jiǎng)，成功集齊世界最負(fù)盛名的四大烈酒賽事獎(jiǎng)項(xiàng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不僅標(biāo)志著酣客醬酒在不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同消費(fèi)偏好的海外受眾群體中，獲得了普遍性認(rèn)可，是其海外市場(chǎng)拓展中的重要里程碑，同時(shí)也代表了中國(guó)醬酒在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

圖 酣客醬酒榮獲2024國(guó)際烈酒挑戰(zhàn)賽ISC）金獎(jiǎng)

世界烈酒聯(lián)盟表示，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階層人口的增加，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求也在不斷提升，人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者偏好的演進(jìn)，將推動(dòng)烈酒繼續(xù)增長(zhǎng)。

可以預(yù)見，在全球烈酒市場(chǎng)向好發(fā)展，與茅臺(tái)、酣客醬酒等代表企業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力下，這股醞釀自中國(guó)烈酒市場(chǎng)的“醬香風(fēng)”，將以更強(qiáng)勁的“風(fēng)力”，吹向全世界。