在20年前,情況卻完全不同。當(dāng)時的中國工廠,生產(chǎn)力主要都用來為國外品牌代工,品牌意識薄弱。哪怕是2008年的北京奧運會,絕大多數(shù)的中國運動員穿著的都是外資品牌——28個參賽項目中,有22支國家隊是耐克贊助的。

而關(guān)于中國品牌的集體蓄能釋放,2月22日舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”則是更加全面的佐證。

除了前文提到的安踏,格力、飛鶴、寧德時代等一眾國民品牌都出現(xiàn)在了榜單中。在空調(diào)行業(yè),“好空調(diào)、格力造”深入人心,寧德時代則帶動了中國新能源產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

在乳業(yè),飛鶴發(fā)展的故事更是波瀾壯闊。

曾經(jīng),國產(chǎn)品牌陷入低谷,消費者一度更愿意選擇國外品牌。飛鶴靠著扎實的耕耘,以高品質(zhì)重拾消費者青睞,帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉全面崛起。

甚至董明珠都說,飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈比格力要求還高,更表示過:“等我有孫子的時候我一定讓他喝飛鶴的奶粉[1]。”

飛鶴提供了一個民族品牌的發(fā)展樣本,這條路沒有捷徑,確保質(zhì)量才能走得更穩(wěn)。這條路也沒有止境,哪怕身處領(lǐng)先,也需要專注精益求精。飛鶴的故事,既關(guān)于一個企業(yè)在行業(yè)的突圍,也關(guān)乎一次中國品牌的自我突破。

01抉擇:產(chǎn)業(yè)集群

2006年,當(dāng)飛鶴決定建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群的時候,同行給予的評價是:瘋了[2]。

2002年到2008年,奶粉行業(yè)零售額復(fù)合增速達到29[3]。為了不在競爭中掉隊,絕大部分企業(yè)在爭奪市場份額的時候,都忽略了對上游——也就是獲取奶源渠道——的自主建設(shè)。

在當(dāng)時,獲取奶源的主流方式是向奶農(nóng)散戶收購,而非自建牧場。自建牧場從質(zhì)量的角度來說,是最有保障的,但它投入大、回報周期長。很多企業(yè)在快速擴張時期,不約而同地選擇“自己不養(yǎng)牛,只從農(nóng)戶手上收奶”的原則。

只是快速擴張的另一面,是奶源質(zhì)量的不穩(wěn)定。在三聚氰胺事件爆發(fā)的2008年,全國乳品企業(yè)自建牧場提供的原料奶只占10[4]。整個行業(yè)岌岌可危,飛鶴能成為幸免者,很大一部分原因便是它逆著行業(yè)快速擴張的勢頭,緩慢卻堅定地建起了全產(chǎn)業(yè)鏈。

用董事長冷友斌的判斷來說:“奶源問題將會成為中國乳業(yè)問題之源”[2]。

因此,頂著資金緊張、沒有建設(shè)經(jīng)驗、沒有人才團隊的壓力和風(fēng)險,飛鶴在國內(nèi)率先從建設(shè)“萬頭牧場”開始打造全產(chǎn)業(yè)鏈,而“要做世界上最好奶粉”的堅持,一直指引飛鶴穩(wěn)扎穩(wěn)打、克難奮進。在奶粉危機爆發(fā)的前兩年,飛鶴就已經(jīng)開始在北緯47°世界黃金奶源帶上,開始了“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。在其他企業(yè)還在收購奶源的時候,飛鶴已經(jīng)把源頭牧場種植、飼料加工等都納入到了產(chǎn)業(yè)鏈中進行質(zhì)量管控。而產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的成果也在鮮奶品質(zhì)中有了回應(yīng)。從指標上看,飛鶴自有牧場的鮮奶品質(zhì)超過國家標準,甚至超過了歐盟標準。

奶粉危機之后,行業(yè)急需解決的是產(chǎn)品的安全問題。成為安全代名詞的飛鶴,此時并沒有躺平,開始了將標準從“安全”提升至“優(yōu)質(zhì)”的摸索。

飛鶴做起了從一株牧草,到一頭奶牛,再到一罐奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,實現(xiàn)了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級。

02引領(lǐng):定義標準

來到2015年,我國奶粉市場出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折。

千億規(guī)模的奶粉市場,其零售增速正連年放緩,從2015年前穩(wěn)定在20以上,放緩至2020年的5。這釋放出新的信號是:奶粉市場需要從放量階段逐漸進入品質(zhì)提升階段。

奶粉市場的增速轉(zhuǎn)折帶來了行業(yè)發(fā)展路徑的變化。

國家和奶業(yè)協(xié)會迅速出臺各種政策倒逼行業(yè)提升奶粉品質(zhì),提升國產(chǎn)奶粉競爭力。2016年,國家出臺的“注冊制”提高奶粉準入門檻;2020年,奶業(yè)協(xié)會還頒布過《現(xiàn)代奶業(yè)評價奶牛場定級與評價》,評級的內(nèi)容甚至涉及到奶牛的情緒管理、外貌鑒定、生殖記錄、三代家譜。

2021年,奶粉新國標出臺,詳細規(guī)定了奶粉中蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素的上下限,而以往被認為是最高標準的歐盟標準都只規(guī)定了下限。

在品質(zhì)提升階段,大量中小雜牌奶粉出清,國產(chǎn)奶粉的市場占有率自2016年后集體上升。

衡量食物品質(zhì)往往存在兩個維度的標準,安全代表底線,新鮮則代表優(yōu)質(zhì)。要繼續(xù)追求更高的品質(zhì),就意味著要讓產(chǎn)品更新鮮,而這樣的追求往往是與自己賽跑。在放量階段飛鶴就對品質(zhì)進行了嚴格把控,而這種嚴格,隨著奶粉市場進入新階段越來越苛刻。

飛鶴牧場奶牛專屬“媽媽”在幫小牛穿棉襖

2018年,飛鶴聯(lián)合中國標準化研究院和中國農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團隊首創(chuàng)“新鮮標準”??,涵蓋了六大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標準建設(shè)。這意味著行業(yè)里,第一次有了新鮮奶粉標準體系。

在奶粉行業(yè),新鮮就是營養(yǎng),而對新鮮的追求可以無限突破。2021年,飛鶴又聯(lián)合上述機構(gòu)升級了“新鮮標準”——提出“6+1+1”新鮮嬰幼兒配方奶粉標準體系,在飼料、奶源、配方、加工、智造、儲運等各個環(huán)節(jié)都進行了全面的升級。

最新的標準體系之下,飛鶴新鮮奶源標準菌落總數(shù)≤5000CFU/mL,遠低于歐盟標準。奶源里的菌落總數(shù)會影響產(chǎn)品最終的新鮮度,在保證安全的前提下,降低菌落總數(shù),可以適度降低后期殺菌溫度和時間,更好地保證產(chǎn)品的新鮮度和營養(yǎng)均衡。

不僅在一些指標上進行了更為嚴苛的要求,飛鶴這次升級還有不少行業(yè)創(chuàng)舉。例如,飛鶴引入了“糠氨酸”這一關(guān)鍵指標,奶粉中糠氨酸的含量越低,說明牛奶的受熱程度低、保存時間短或運輸距離短,意味著奶粉中的活性營養(yǎng)物質(zhì)保存更完整。

而糠氨酸的含量控制其實非常困難,這也是國際上第一次將糠氨酸作為嬰幼兒配方奶粉新鮮的衡量標準。

“新鮮標準體系”的制訂,看似是品牌對自身產(chǎn)品品質(zhì)的死磕,但其實遠不止如此。中國工程院院士朱蓓薇這樣解釋,“該標準體系的制定及實施,對于提高國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的競爭力和美譽度,促進我國乳制品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展,具有重要的示范意義。”

從超越標準到定義標準,飛鶴對品質(zhì)和創(chuàng)新持之以恒的追求,是一個企業(yè)對自我的不斷突破,也是頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升國產(chǎn)奶粉全球競爭力的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

03突破:基礎(chǔ)科研

2018年,馬斯克把特斯拉Roadster送上了火星軌道,火箭升天的旅途中響起的是大衛(wèi)·鮑伊的成名曲《太空怪人》。有人說這是一場最偉大的公路旅行,但更重要的是,這場對浩瀚宇宙的探索還裝載了人類文明的新結(jié)晶——Roadster代表的是變革燃油時代的電動車技術(shù)。

讓文明成果飛向宇宙,這并非馬斯克獨有的航天情懷,有時它顯影的是我們對未來的定義。2020年12月17日,嫦娥五號返回器著陸在內(nèi)蒙古四子王旗預(yù)定區(qū)域,這是21世紀人類首次月球采樣返回任務(wù),而伴隨嫦娥五號登月采樣,最終永留月球表面的是一塊印有飛鶴Logo的銘牌。Roadster背后的電動車技術(shù)是未來,飛鶴身后的嬰幼兒配方食品也在定義另一種未來,而它們之所以能界說將來,離不開在基礎(chǔ)科研領(lǐng)域的彌日累夜。

母乳是嬰兒最好的食物,以中國母乳為黃金標準研制嬰配粉也一直是奶粉研發(fā)的原則。由于每個國家的民族特性、地域環(huán)境和膳食結(jié)構(gòu)不同,母乳的成分也會有一定程度上的差異。

有研究表明,DHA和ARA是嬰兒腦部發(fā)育所需關(guān)鍵營養(yǎng),二者比例影響吸收。但實際,中國母乳中DHA:ARA比例為1:1.7,美國為1:3.16,日本為1:0.51,中外存在明顯差異。因此,能做出適合中國孩子體質(zhì)的奶粉,一定是最懂中國母乳的品牌。

國內(nèi)奶粉的適配性決定了本土化是我國奶粉行業(yè)的必然趨勢,而根基就在母乳研究。我國對母乳展開系統(tǒng)性研究可追溯至2009年的“863計劃”,當(dāng)時營養(yǎng)強化食品的研究與開發(fā)專項提出要建立中國母乳數(shù)據(jù)庫,這對研制適合中國寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方食品起著重要作用。

那年也是飛鶴推開科學(xué)研究中國母乳大門的日子,作為“863計劃”參加單位之一,飛鶴承擔(dān)了黑龍江、北京這兩個地區(qū)母乳的采集和檢測任務(wù)。以此為契機,飛鶴建立了規(guī)范的母乳采樣、檢測標準,并著手建立中國母乳數(shù)據(jù)庫,開始規(guī)范、科學(xué)、系統(tǒng)地研究中國母乳。

經(jīng)過十余載的系統(tǒng)研究,飛鶴逐步建立了地域廣、數(shù)據(jù)大、維度多的中國母乳數(shù)據(jù)庫,如今已納入近20000個樣本量,覆蓋國內(nèi)27個省份。

如果說數(shù)據(jù)庫是飛鶴探究中國母乳奧秘的眼睛,那中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩大技術(shù)路線就是飛鶴深耕這項基礎(chǔ)科研的大腦。

前者讓飛鶴的母乳研究突破了單課題的小樣本、橫斷面數(shù)據(jù)的局限,后者則勾勒出目前生物學(xué)領(lǐng)域國際前沿的研究方法,它將母乳看作一個復(fù)雜的生物學(xué)系統(tǒng)來研究。

對母乳研究的實際投入正是飛鶴踐行這份長期主義的側(cè)寫。從2016年至2020年,中國飛鶴的研發(fā)人員就擴充了3倍,基本每年新增一個外部高水平研發(fā)平臺——北大醫(yī)學(xué)部、哈佛醫(yī)學(xué)院、朱蓓薇院士團隊、農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團隊、江南大學(xué)等等;5年間的研發(fā)投入更是增長了10多倍。

結(jié)果就是,飛鶴在2020年發(fā)表10篇高水平論文,2021年發(fā)表數(shù)又達到21篇,論文產(chǎn)出量均居中國奶粉企業(yè)第一,其中還包括在國際一級期刊發(fā)表的9篇高水平學(xué)術(shù)文章,影響因子最高到9.3。

量的積累之下,更有質(zhì)的挺進。飛鶴在母乳分類等方面取得系列成果,突破了母乳低聚糖定量檢測的世界性難題,開發(fā)了12種母乳低聚糖的定量檢測方法,并在此基礎(chǔ)上,開創(chuàng)性地把母乳按照不同的特征和對寶寶的影響進行分型,將中國母乳研究的水平帶到了世界領(lǐng)先的位置,為中國乳業(yè)贏得了世界尊重。

若再回到2020年的那趟登月之旅,除了印有飛鶴Logo的那塊銘牌,隨嫦娥五號登月的還有飛鶴星飛帆。作為2021年全球嬰幼兒配方奶粉的第一大單品,登月搭載返回的星飛帆正是飛鶴母乳研究的集大成者,而母乳研究的無盡頭,撐持著飛鶴對精進配方的無止盡追求——從率先應(yīng)用OPO到率先添加“乳鐵蛋白+10倍益生菌”,從星飛帆到星飛帆卓睿,再到無限的未來。

04尾聲

在中國消費者對奶粉失去信心的那段時間里,國產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退。從飛鶴的角度來看,其實它可以選擇去國外建廠合作,從而打外資品牌的名號。不過,飛鶴仍然選擇在本土深耕研發(fā)。用冷友斌的話來說,沒有做出一個國產(chǎn)奶粉品牌,他不甘心[5]。

在眾多中國品牌的發(fā)展上,不乏這樣的抉擇時刻。有的可能發(fā)生在創(chuàng)始原點:是安心給外資品牌代工當(dāng)打工人,還是自立品牌闖一闖?有的可能發(fā)生在激烈交鋒中:是見好就收,接受巨額的收購邀約,還是咬緊牙關(guān),挖掘自己的潛力?有的可能在功成名就之時:是急流勇退,還是嘗試突破界限?

正是一個個激流勇進的選擇,促成了中國品牌勢能的集體爆發(fā),用對品質(zhì)精益求精的一次次追求,贏得了消費者最終的青睞。

作者:楊典/余佩穎

編輯:周哲浩